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浅谈黑生啤酒品牌策划案

2013-05-04 14:04:06 来源:http://www.fengmeiad.com 作者:品牌策划 【 】 浏览:1879次 评论:0

  沈阳作为雪花啤酒的大本营,辐射东北三省的消费之都,历来是各大啤酒厂商的必争之地。各大品牌在沈阳市场都投入巨大,因为它们在沈阳的竞争实际上也是在东北三省的竞争的前沿。我们一起来和长沙品牌策划师分析一下沈阳市场品牌竞争格局的演变,方能为黑生的上市寻找契机和突破口。

  青岛啤酒:进入沈阳市场较早,呈明显的成熟市场的特征。产品价格穿底,通路关系比较紧张,经销积极性不高。但目前正在加大沈阳的投入(4-6月份,在沈阳已经投入了1000万元费用)。

  燕京啤酒:燕京趁青岛开始市场下滑之势,于2002年3月推出燕京8度,依靠口味和瓶型差异化,取得极佳的市场表现。但目前已经面临老化产品的维护问题。

  雪花啤酒:因雪花品牌整体呈低端形象在高端市场的表现受到限制。目前有金麦经典一支高端产品。

  沈阳的啤酒市场容量大,加上餐饮业极为发达,市场辐射力较强,更符合盘中盘运作的要求。进入壁垒较大连低(沈阳现有的经销商酒店网络状况较好),但进入以后的竞争更为激烈(各强势品牌均在沈阳有较大的动作和市场表现)。啤酒市场的价格体系也比较正常,高档啤酒价格分布在每瓶8元~10元左右。高端市场容量在5万吨左右。

  在深入了解沈阳啤酒市场后发现,沈阳啤酒市场有一个奇怪的现象,就是几乎不存在中档啤酒,两极都很强,中间很弱。而沈阳是国内外知名啤酒品牌必争之地,在这样一个市场动销必须有非常之法。

  黑生的营销突围之道何在在了解了沈阳市场之后,我们如何运作黑生啤酒,在这样强手如林的沈阳市场一炮打红杀出一条血路呢?在多次反复的论证之后我们挑选了一条,初步设想为:区域为王与基于创新的差异化突破相结合的双轨发展战略,将是烟啤未来的崛起之道。我们称之为:区域王者的涟漪式扩张。

  战略是对的,可在具体的策略执行上,黑生仍需解决很多问题。众多策略环节的薄弱和缺失亟待强化和建立,无疑黑生需要寻找一个支点!

  烟啤需要做的很多:改变单一营销模式和理念的,改变单一的渠道结构的,改变单一产品线的,提升营销组织的效能,提升品牌力。

  前面所有的营销工作都是基础,而最终黑生要在品牌上发力,需要有创新的差异化的品牌传播。

  黑生品牌路径探寻。黑生作为一种新的品类——黑色纯生啤酒,满足消费者内在的追求与众不同的表现需求,是黑生的品牌核心研发的出发点。通过与消费群价值观产生共鸣,是黑生满足表现需求的根本途径。让消费群产生强烈的自我投射:黑生属于这群人,是黑生的品牌传播目的。

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