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品牌案例中心分解——李宁品牌

2013-03-28 14:08:28 来源: 作者: 【 】 浏览:1556次 评论:0

  19岁的李宁被世人称为“体操王子”,1999年,李宁被评选为“二十世纪国际最佳运动员”,他的姓名和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。

  有个笑话,说有人想知道李宁总共拿过多少个冠军,最终他抛弃了。因为他传闻,这需求一个个数,至今还没有一个人本领下性质数完的。虽有些夸大,但确实令人敬服其运动天才。

  据实在计算,李宁共得过106个金牌,14个国际冠军,还发生过一届得6块金牌的体坛奇观。1988年,李宁在汉城奥运会上失利,顶着压力退役。

  李宁与李宁品牌的是与非

  1990年,李宁开端运营“李宁”牌体育用品,至今已有20多年的前史。纵观李宁品牌开展轨道,咱们看到是李宁的不断的改动。如,改制,大裁人,象征调整,调整定位,改动广告语,瞄准国外市场……

  李宁品牌一路走来,让咱们看到了企图不断调整与改动的脚步。作为当前中国本乡体育用品的老迈,其实心里充满了折磨。咱们能够必定的讲,这些都是正常的开展轨道,咱们从心里撑持李宁。在所有的改动中,让咱们感受最深的,也是李宁最迷惑的大概是那句“90后李宁”。这种品牌诉求方针的改动,在一时间引起了轩然大波。为啥会这样?其实这是李宁品牌一向以来的软肋。

  在20多年前,李宁在汉城奥运会呈现“滑铁卢”事情,之后很多人开端质疑他“尚能饭否”?并且这种责怪适当遍及。可乐侠田新利以为,品牌必定是有来龙去脉,必定是有宿世此生。在这样的布景之下,也就是1990年,“李宁”品牌诞生。尽管关于27岁的人来讲,仍是正年青之时,但在体操职业早已是一大把年岁了人了。其实,李宁品牌在一开端便种下一个“老”形象。所以一向以来,李宁品牌的忠诚拥护者一向是年纪偏大的人群。不论李宁怎么定位,品牌本身的气质就是如此。可乐侠田新利发现,在20多年间,李宁品牌并没有注意到这一点,而是让它依照正常的品牌周期在开展。所以20多年后的“90后李宁”的改动,就愈加和李宁品牌不合拍了。因为在消费者心思,李宁品牌现已有点像头发斑白的李宁自己相同苍老了。其实,关于一个品牌来讲,20多年大概才刚刚起步。李宁品牌的特殊性在于,李宁既是一个名人,又是一个品牌。这本没有啥不对,疑问是李宁品牌在20多年前没有注意到这一点。让咱们的思路再开一些,若是咱们看到有一天“90后耐克”,试问,您会觉得突兀吗或许不匹配吗?根本缘由在于耐克品牌没有年纪的痕迹,只要一种“just do it”的理念在和年青人共识,当然也不会有“老”的形象了。

  因为在20多年间,李宁品牌和李宁自己的关联度一向绑缚在一同,而没有强化刻画品牌的精力。咱们能够发现,其实,李宁之前的广告语“Everything is possible全部皆有能够”,和阿迪达斯“Impossible is nothing(没有不能够)”是一句话的不一样说法罢了,没有多少差异性。再加之,李宁品牌别的多了一个“李宁”自己的联想。很多专业人士以为,李宁在北京奥运会上的点火把李宁品牌晋升到了另一个高度,可乐侠田新利对此持有不一样观念,乃至效果正巧相反,严厉的讲,形成了一个怪圈:北京奥运晋升了李宁品牌的知名度、添加了亲和力、倍增了美誉度,但和之后的“90后李宁”放在一同,销量就下来了。缘由很明显,是品牌形象的反差所起的负效果:能够失掉原有的“大龄青年”集体,更能够也没有拉拢小青年的心。

  可乐侠田新利以为,李宁品牌的其他疑问都不是多大的疑问,而品牌诉求方针的改动则是一件影响很大的事情,让李宁品牌处在了被迫的方位。李宁品牌究竟大概怎么破局?

  给李宁品牌几点主张

  在此,可乐侠田新利首先向李宁品牌问候,包含为该品牌苦心运营的李宁先生。在心底里,上海致本营销策划安排一向撑持和重视本乡品牌的开展。说实话,20多年的品牌开展之路艰苦不易。虽忠言逆耳,但仍是要提出几点品牌主张,期望能给李宁品牌包含本乡体育品牌一些启示。

  一、注重培育品牌的特性

  李宁品牌缺的不是标语,而是融入品牌的特性。只要品牌特性才能够家喻户晓、更持久。因为品牌气质不强,所以咱们会更简单将李宁品牌具象成李宁自己或仅仅名牌的一种。可乐侠田新利以为,李宁品牌需求的本身特性的不断强化与承认,而不是时曾相识的迷糊不定。品牌的特性刻画,在必定程度上跟代言人具有很大的联系,比方李宁的代言人和耐克的代言人在气质上就具有必定的间隔。

  二、添加品牌有主意的时髦

  不论李宁怎么定位,但喜爱体育用品的主力消费群始终是那帮年青人。年青人喜爱啥?可乐侠田新利以为,他们喜爱的是一种有主意的时髦,即时髦得要有内容而不是随声附和。李宁品牌生长在中国本乡,和耐克这样的品牌比较,时髦度会相应较弱。但李宁品牌没必要跟着在他们后边,能够做一些中国风的时髦在里面,让这种时髦变的很有味。

  三、精兵简政的精细化运作

  李宁作为本乡的职业老迈,面对粗豪运营、成本上升,库存增大等一些列疑问。李宁也曾进行过公司大裁人,为公司减轻负担。尽管这种方法治标不治本,但可乐侠田新利对这种方法并不对立,至少是公司的一种自我检讨的方法。更要全部脱节之前的单靠规划扩展的粗豪式运营,宁可削减门店数量,也要让品牌的运作愈加精细化与科学化,真实完成先做强再做大,不然国际化仅仅一种臆想。

  四、测验软硬联系的网络宣扬

  对于年青人的媒体习气,斗胆测验在网络上进行软性宣扬和硬广告投进。尤其要注重软性方面的品牌推行。记住嘉士伯在南非国际杯时间,制作了一些列诙谐搞笑的短片,一时间如病毒般传达开来,在超级高兴中强化了“禁绝不开心”的品牌诉求。李宁能够另辟蹊径,用足网络渠道来宣扬品牌形象,拉近与方针群的间隔。

  五、公益宣扬增强品牌质感

  日前,国际环保安排指出,纺织大品牌李宁在中国供应链存在很多的环境污染疑问。一起有音讯称,李宁在2011年的广告宣扬费用高达14亿元。这种明显的比照让人质疑李宁品牌的公德心安在?当然,李宁品牌已提出要将花大力气来经过技能打破等到达削减、管理污染的意图。可乐侠田新利以为,当前李宁的品牌形象大过天,寻求多一点的赢利当然重要,但和品牌本身比起来只能算是小事。若是没有正面的品牌影响力,何谈销量二字?既然如此,李宁何不自动一些,将公益方面的主题宣扬列为本身的品牌保护领域,让品牌真实多一些人文气质,而不是铜臭味。 

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