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如何讲好一个出色的品牌故事

2018-05-11 10:44:09 来源: 作者: 【 】 浏览:17次 评论:0

近些年,Made in China开始往中国自主品牌过渡,中小企业主不再满足于做代工和外贸,于是针对中国本土市场的新品牌如雨后春笋般出现。新品牌的出现,对于这些企业主或是广告公司的文案,有一个很大的课题摆在了面前——如何讲好一个出色的品牌故事?

网络上搜搜品牌故事相关的写作方法,基本都是列举一些已经成功品牌,甚至是国外百年奢侈品的品牌故事,如果不去深入的去研究,只是依葫芦画瓢的话,借鉴意义并不大。因为别人的品牌有历史的沉淀,有创始人的传奇。而我们如果照着硬套的话,那么写出来的故事不仅不能够打动人,更给人产生虚假不可信的感觉,反而对品牌产生负面的影响。所以在这里我不想去举具体的例子,也不想去分析别人成功的作品,那对学习意义不大。

那么该怎样去讲一个出色品牌的故事呢?在写之前,我们首先要去了解品牌故事对于品牌的意义是什么。品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入,赋予品牌精神内涵和灵性,使消费者受到感染或冲击,全力激发消费者的潜在购买意识,并使消费者愿意“从一而终”。

既然是“情感”的切入,我们就应该避免虚情假意的故事,而是讲一个具有真感情的故事。所以一个新品牌也没必要把目标定得太好,品牌和产品就在那里摆着,就算的真写出一个超过LV,盖过香奈儿的品牌故事,跟自己的实际品牌也不搭,不如讲一个更贴切的品牌故事。

很多文案问,没有品牌历史、创始人也没什么传奇故事,那么还有什么内容可写呢?根本找不到切入点嘛。问这样的问题只能说明自己还没深入的思考这个品牌,没有做足功课。任何品牌的诞生都一定有其独特之处,主要你沉下心去慢慢挖掘,那么下面我先谈谈品牌故事的切入点。

品牌故事切入点:

1.品类的历史和故事

品牌虽然是新品牌,但你卖的商品一定不是完全全新的(如果是全新的那么更有故事了),所以这个商品的品类一定是有历史和故事可讲的。比如你是做的是茶叶品牌,那么你就可以从茶的品种历史作为切入点,也可以从茶的产品作为切入点。如果你卖的是不具备这种历史底蕴的东西,比如是童装,那么你也可以从童装的一个小故事作为切入,比如父母和孩子关于衣服的一个感人小故事等。但不管是历史或是故事,即便不是100%真实,在你去加工和创作的时候,也要遵循真实性的原则,保证情感的真是性。

2.创始人的创业故事

既然是个新品牌,那么其实没有必要一定把创始人编的有多么传奇,而是可以通过创始人的创业经历,表现出他是多么热爱这个品牌和行业,多么希望通过自己的努力用自己的品牌和商品改变人们的生活,带给消费者幸福和快乐。比如红星美凯龙的老板如何从一个小木匠学徒变成一个家居行业领航者的故事。或是再平淡朴实一些的,比如之前写过一个国内的钻石品牌,老板本来是准备去中东开餐馆的,但看到当地钻石比国内价格低好多,为了给消费者带来性价比高的钻石饰品,创造了一个新的钻石品牌。

3.品牌态度

很多同学觉得对于一个新品牌来讲,谈品牌态度,谈人生哲学似乎有点不切实际。问题往往在于谈的态度跟品牌没有挂钩,不是从品牌实际出发的,不具备关联性,所以会觉得假大空。因此如果品牌故事讲品牌态度,那么前提是这个品牌确实在产品设计、功能、包装、销售环节、传播…所有的范围都是有着同样的态度,而不是一个跟别人没什么区别的品牌,那么你的品牌故事大可以放心的去谈品牌态度,谈品牌哲学。比如有同学也提到我们奥美之前做过的stella luna女鞋,尽管它是一个本土品牌,但是从设计师、品质、设计风格、专卖店、广告推广、消费者体验上面,全都做到了国际大牌的标准,并有着独特的风格和态度,那么它的品牌故事可以去谈品牌态度理所当然。

4.市场潜在需求

有些创新的品牌,他们的产品是发现了市场上目前的产品不能满足消费者越来越细分的需求,所以品牌是应时而生的,所以可以从这种市场需求去谈起。比如一家提供西餐食材的电商品牌,他们发现现在很多人想要亲自在家做西餐给朋友或是家人,但购买食材和搭配上面是非常麻烦的事情,所以他们针对这样的需求,提供了相应的服务。那么品牌故事可以去从那些有需求的场景切入。

5.LOGO符号或品牌名

LOGO符号或是品牌名也是很好的切入点,因为一个好的LOGO或是命名,一定也是蕴含着一个好故事的。比如之前我写过一个钻石的品牌故事,它的LOGO里面有一片叶子,那么这个叶子是从一个神话中发展来的,那么我的品牌故事就可以从这个神话说起。

6.当地文化

一些地域性的品牌,可以从当地的风土人情、文化特征作为切入。这样的品牌故事对于本地人来讲会有认同感和共鸣,对于外地人来说,会觉得好奇,并觉得这个品牌是有文化内涵的。这种品牌故事非常多,食品、茶、瓷器、甚至是饭店……

当然,目前只是列举一些切入点大方向的例子,每个品牌都是独一无二的,因此切入点也应该是独特的,而且这些切入点也不是单一的,一个品牌故事中也应该从不同角度相互融合去写的,当你从不同的角度挖掘品牌的独特之处时,就不会担心跟其他类似的品牌混淆,没有差异性的问题了。

那么,现在找到了切入点,在写的时候却经常会逻辑,层次,脉络,顺序,搞不清,怎么写都不满意,怎么办?

这个问题很大程度取决于个人的文字功底了,这个没有捷径和技巧,只能靠不断的练习,因为你如果写作的时候自己没有一个清晰的思路就开始码字,或是连一些字词的属性和涵义还没拿捏清楚,就算跟你讲一堆想法也没有用。

在这里,我不太可能把如何锻炼文字功底讲清楚,只提一些在品牌故事中可以借鉴的一些逻辑和脉络。

起承转合

不管是品牌故事,还是软文,或是平面广告中的bodycopy,都可以从这个最基础的逻辑去写。

1.起

起的部分一定要吸引消费者的兴趣,如果开头就很无聊,或是看起来跟消费者生活没有关系,他们就不会读下去,那么后面你写的再好也没用了。所以起的部分一定要抓住消费者的心,知道他们的需求,知道他们目前面临的难题,知道他们正在为什么苦恼或是对什么感兴趣。那么从这点引入,吸引他们读下去。

2.承

承的部分就要顺理成章的引到故事上面了,那么就是故事主要部分,谈历史、谈传奇、谈风土人情,总之是很有趣很吸引人的故事,向读者娓娓道来,让他们继续读下去,并被故事的情感所打动。

3.转

转的部分就是要引出品牌了,那么从前面的故事引出为什么会有这个品牌的诞生,这个品牌有什么特点,能解决什么样的问题,等等产品特色的东西。当然这一部分不能突然变得很广告,也要保持和前面一致的调性,或是文化感十足的半文言,或是时尚感十足的美文,还是吊劲十足的年轻流行语……别跳通调。

4.合

合的部分回到起提出的问题,告诉这样的品牌刚好满足了消费者的期待,给他们带来他们向往已久的生活方式。

这是一个最基础的写作结构,如果你这个结构都还没搞清楚,可以多加练习,或是先按这个逻辑把自己的思路搞清楚之后,你再去变换。

总之,写一个好的品牌故事不是一件容易的事,除了方法以外,对你的广告创意、文字功底、知识积累都有很高的要求,不要着急,到现在我写一篇品牌故事也至少需要一周的时间,所以沉下心。

一天写10稿,不如10天好好写好一稿。

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