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广告对品牌策划的影响力

2013-08-19 09:53:02 来源: 作者: 【 】 浏览:2510次 评论:0

  广告是品牌传布的主要方式之一,它经由过程各类传媒向消费者传布品牌信息、诉说品牌激情,构建品牌个性,进而在消费者心理上形成强大的品牌影响力。从广告心理学理论角度讲,广告在成立消费者品牌认知、培养品牌策划意向和改变对品牌的立场上有着重要浸染。

  广告对消费者主要具有六种影响力,它们是:

  1、吸引注意力。广告以新颖怪异的方式给消费者以必然的震撼和吸引的注意力。2、传布信息。广告向消费者传布商品和品牌信息,以形成对商品出格是品牌的认知和形象。3、激情诉求。广告以激情诉说方式打动消费者的心理,引起情绪与激情方面的共识,在好感的基本之长进一步发生商品或品牌信赖感。 4、进行说服。广告在传布商品信息、引起激情共识的时候,逐渐影响消费者的立场,并说服消费者改变本来的立场,促使消费者逐渐喜欢商品并采办商品。5、指导采办。广告可以鼎力衬着消费或采办商品之后的美妙了局,给消费者较着的示范浸染,指导人们的消费与采办行为。6、缔造风行与时尚。广告常以完全不异的方式,向消费者多次反复同样的内容和诉求,操作公共风行的社会意理机制缔造颤动效应,激发更多的消费者介入采办。

  进一步的研究表白:广告在品牌传布方面除了具有广告对消费者的一般影响力外,广告在品牌传布中对消费者还有更重要的浸染。其主要浸染下图所示。

  下面着重谈谈在品牌传布中广告对品牌认知、品牌策划激情价值和品牌意向的影响以及这三个因素对消费者所发生的心理意义,为广告人进一步开发品牌策略供给重要的理论依据。

  一、广告与品牌认知

  品牌认知是指消费者对品牌的领会、记忆和识别。它是消费者采办品牌策划的基本,因为消费者一般不会在对某一品牌一无所知的环境下采办该品牌。品牌广告经由过程传布品牌常识,虽不是消费者对品牌的直接感知,但可以大大提高消费者对品牌的认知效率,尤其是在短期内成立身牌认知度有较着的浸染。

  从品牌资产角度讲,经由过程晋升消费者品牌认知,可以大大增加品牌资产价值。在某种意义上讲,品牌资产就是市场上消费者对品牌认知的总和( D. Knapp),即品牌资产价值可以视为消费者认知度与消费者平均认知深度的乘积。显然影响品牌资产价值的两个因素巨细与广告有着紧密亲密联系。

  近年来品牌认知的研究发现,广告在品牌传布中要留给消费者必然的想象空间,也就是说,品牌认知不等于事实,成功的广告品牌传布要使广告越来越离开商品而成长出自成一体的策略系统,这是现代品牌传布的重要心理基本。在广告品牌传布中,让消费者在看到商品时呈现瞬间的眩晕了局,这样才能毫不勉强地埋单。著名品牌宝洁旗下的SK-Ⅱ的广告就是一个明证,其广告语——“肌肤年青12年”这只是企业在广告的世界里所能找到的绝妙说辞,此时消费者考虑的已不是出产线上的化合物,而是产物会给她们带来更夸姣的自我形象。现代脑神经科学的研究也证了然这一现象,即消费者在广告影响下能发生夸姣和联想的品牌其大脑反映(区域)是纷歧样的。难怪著名打点学家汤姆·彼得斯说,今天品牌打点已进入“脑件时代”(Age of Brainwave),将来品牌打点就是管好消费者的大脑。

  二、广告与品牌激情

  品牌策划激情是指消费者对品牌的一种斗劲不变的评价与激情倾向,它反映了消费者对品牌的喜欢、偏爱、追崇和信赖。国外一些著名品牌之所以品牌资产价值较高又斗劲保值的一个重要原因就是消费者对其品牌(文化)发生了分歧程度的偏爱和追崇。难怪品牌原产国(地)效应对消费者的影响正在成为列国品牌打点的热门课题。

  影响品牌激情的因素中广告浸染是一个重要方面。广告对品牌所作的评价虽几多有点夸张,重要的是在必然程度上代表了消费者的心声即消费者内心评价,因而广告品牌传布才能被消费者认同和接管。若广告品牌传布中有他们所喜爱或追崇的名人代言品牌,其了局加倍显著。

  近年来的研究认为,品牌形象对消费者品牌策划激情成长有着重要影响,品牌形象远不止是一幅图或一个标识表记标帜,而是由这个图或标识表记标帜在消费者大脑中激发出来的全部联想,而这些联想是品牌激情的真正价值地址。

  一个优秀品牌之所以能够做到很是优秀,此中很重要的一个原因在于,它能直接深入到消费者的脑子里并在那儿那里施展它的魔力。消费者品牌激情价值正是受到这个魔力的影响,因为它是品牌所传递的信息以及这种信息对消费者观念和需求的影响彼此交叉、彼此浸染在脑子里的产物。也正是它使消费者与品牌之间的互动而晋升了品牌的价值。

  广告对品牌激情的影响主要在自我默示与自我认同、品牌利用中的愉悦感和品牌机能默示真实性等层次。消费者有了品牌激情就更容易找到属于本身的层次。从品牌打点角度来看,品牌激情层次越明晰,品牌定位就越精确,其品牌激情价值就越高。

  三、广告与品牌意向

  品牌意向是指消费者消费某一品牌商品的直接原因。它受到消费者需要的影响,而将需要转化为品牌意向的关头是消费者需要与品牌的联想。广告品牌传布对消费者这种联想的形成有着重要浸染。一旦联想与需要有关就可能发生品牌采办的意向。有关研究发现品牌名称与品牌标识表记标帜对发生这类联想有重要浸染。

  品牌名称引起的联想例子如长虹品牌可能引起的联想是:长虹彩电的色彩出格好,就像彩虹的颜色那样好。如海尔品牌可能引起的联想是:海、孩儿(谐音)。海是蓝色的,而蓝色是冷色,这与海尔的制冷产物联系起来。再如搜狐品牌可能引起的联想是:狐狸。狐狸是奸狡的,但能搜狐的人更智慧,而智慧就与网站联系起来了。

  品牌标识表记标帜引起的例子如苹果电脑的品牌标识表记标帜是一个“被啃掉一块的苹果”。这就可能让人联想到苹果电脑是一种“宁为玉碎,不为瓦全”的立异精神。,事实上,这种立异精神正是苹果电脑的特点。

  综上所述,品牌认知是品牌激情与品牌意向的基本,而品牌激情反过来又可能增进品牌认知,促进品牌策划意向的形成,消费者品牌采办行为受到这三个品牌心理因素的影响,而这些因素形成与成长又受到广告的影响。面临世界经济增长方式向着品牌经济的标的目的成长,广告的促销浸染日益在减小,而对品牌传布的浸染日益增大,这正经营者将来首先要思考的问题。 

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