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凤美人浅谈营销活动策划

2013-03-13 10:52:48 来源:http://www.fengmeiad.com 作者:凤美策划 【 】 浏览:1520次 评论:0

  100%的公司都曾建议推广活动,可是,并非100%的公司都能够成功。

  推广活动是公司运营中至关重要的一项作业。没有推广活动,公司的推广就显得暮气沉沉,缺少活力;而推广活动若是意图不明确,就会致使资源分配紊乱,职工莫衷一是,然后致使活动作用不抱负,对公司后续运营构成艰难。

  因而,在公司建议一场耗资宏大的推广活动之前,公司高层需求明晰界说本次活动的方针是什么。一般来讲,推广活动的意图有以下五类:

  一、 新产物推广

  新产物推广是推广活动最重要的意图之一。防止红海苦战,拓荒蓝海商场,靠的就是创

  新产物。公司通过很多的投入和精心研制,新产物总算得以问世;此刻公司的首要使命是让新产物赶快占有商场:一方面,公司需求赶快到达规划效益,以便从生产本钱上与比赛对手拉开距离;另一方面,公司需求赶快构成产物的忠诚客户群,完结口碑效应,以降低后续的推广本钱,赶快完结盈余。因而,公司在新产物推出时,往往情愿花重金,期望在短期内翻开局势。

  新产物成功推广的中心,在于让更多的客户在较短的时间内,取得新产物体会。 不相同的产物会依据工作的不相同和消耗者偏好等挑选不相同的活动办法。一般有产物体会活动、新品发布会、工作展会等方法。 宝洁早期在推广海飞丝、潘婷等洗发液时,创造性的采用了小包装出售或赠送的方法,在短期内取得了很多的体会人群,加上电视台和平面媒体很多的广告轰炸,敏捷树立了一个忠诚的消耗者集体,为其牢牢占有洗发液商场打下了坚实的根底。一些效劳工作,如:SPA馆和美容美发安排,也常常以较低的“体会价”向客户推广新的效劳项目。

  新品发布会能让观众现场感触产物的特征和功用,更能够在较短时期内通过很多的媒体宣告相同的声响,敏捷把产物信息传达出去,因而成为新品推广最常用的活动方法之一。为了着重新产物的重要和与众不相同,公司高层常常亲自出马做演和解分析。而且场所的挑选也常常通过精心策划。如:2007年海尔推出TT系列防电墙热水器,挑选在钓鱼台国宾馆;东风汽车2008新品发布,活动放在人民大会堂举办。

  二、 树立品牌形象

  杰出的品牌形象是公司成功之本,正如可口可乐所言:即便一把火烧掉了它的一切财物,只需品牌存在,可口可乐仍然能够疾速康复如初。说到“树立品牌”,很多人的第一形象就是打广告,而且是狂打广告,只需有勇当CCTV年度标王的勇气,就必定能树立品牌。实际上,品牌的树立不是靠广告堆,更要有具体的内容去充分,去撑持它的外在形象。因而,安排系列与品牌主题相关的商场活动,丰厚和充分品牌性情,是公司树立品牌的重要内容之一。

  AMD是全球两大CPU制造商之一,在与Intel的比赛中长期处于弱势方位。面对Intel强壮的“CPU威望技能发布者和制造商”的品牌形象,AMD自知难以对抗。如安在CPU商场争得一席之地呢? AMD瞄准了个人装机商场。AMD注意到,在广泛的个人装机商场中,有一批疯狂的游戏爱好者,他们寻求尖端CPU装备,沉迷于3D游戏带来的超强影响和快感,而且常常相互交流经验和体会,构成了个人装机商场的定见首领集体。AMD将方针用户确定在这有些人群,决议将本身打造为“疯狂游戏爱好者的兄弟和技能撑持者”,其推广活动也一直环绕这一主题进行。2005年,AMD使用其双核产物上市之际,精心策划了一系列活动,使得其品牌形象和商场份额得到了敏捷晋升。

  这次推广活动的开始,源于2005年5月AMD的双核处置器新品发布会。在这次发布会上,AMD高调着重AMD的处置器为“真双核”架构,以与英特尔的产物进行区别。此言一出,马上激发了媒体和技能爱好者关于AMD和INTEL技能抢先性的广泛重视。

  2005年6月7日,AMD大中华区高层进一步表明: 在双核处置器方面AMD的架构与英特尔的架构并不相同,AMD的产物在架构上的优势更为显着,功用更强;锋芒直指比赛对手。

  2005年8月,AMD展开了大张旗鼓的活动,在《华尔街日报》、《今天美国》、《圣荷西水星报》、以及《旧金山纪事报》等刊物上揭露应战Intel,需求对两家产物功用进行公测;对此Intel并没有应战。关于外界人士而言,无论现实怎么,AMD从气势上现已先胜一筹。

  通过媒体长达半年的追踪报导,AMD和Intel的真假双核之争现已激发了大众广泛的重视,大家热切想用个人的感触来判别究竟谁的功用更胜一筹。2005年12月中旬,AMD以迅猛的气势建议“我为双核狂”AMD真双核体会风暴活动,面向全国商场揭露招募体会者。为了使活动的影响力和重视度得到最大,AMD还参阅了“超级女人”选秀活动的方法,将一场一般的体会活动转变为了一次大型体会比赛。“我为双核狂”需求参赛者完结8项规则的使命(多媒体使用,数字内容创制,3D功用测验, 游戏,杀毒等);在全国分多个赛区进行比赛,分区的优胜者之间再进行比赛,结尾,全国的顶尖高手进行终极PK。该活动一经推出,招引了上万名选手报名,结尾招引到多达40万消耗者各种方法的参加。

  而AMD并没有就此收手,随后又在2006年和2007年展开了“我为双核狂第二季” “我为双核狂第三季”活动。在第三季“我为双核狂天龙争霸赛”活动中,AMD规则的比赛内容是运用双核途径制造视频短片的PK,以及让玩家取得终极网游体会快感的天龙八部打怪PK,进一步强化了其“游戏爱好者的最佳同伴和技能撑持者”的品牌形象。由于有了前两季活动集合的人气,此次活动在短短的6个星期内招引了多达500万消耗者的参加。这次美丽的系列推广战不只使AMD在个人装机商场销量大增,更在一贯缺少话语权的品牌机商场斩获颇丰:被方正、惠普、联想、同方选为年度暑期促销主打机型的规范装备CPU,商场份额全方位得到了晋升。

  三、 抢夺商场占有率

  当公司短期内缺少重量级新产物推出的时分,改动比赛态势,晋升公司赢利水平的首要办法,就在于扩展现有产物的商场占有率;因而,公司常常会推出一些促销活动以推进消耗者采办或许抢夺比赛对手商场份额。

  公司采纳的促销活动一般有以下两类:

  1. 降价。降价的意图是进步产物性价比,以到达推进消耗者采办的意图。由于绝大有些公司促销时都会首选降价手法,此类推广活动关于消耗者的影响力越来越弱,以至于常常呈现公司商场份额没有上升,赢利反而降低的局势。

  2. 相关产物绑定。比方:手机效劳商为招引客户,推出的“签约送手机”活动。消耗者只需签约成为某种手机套餐效劳的客户,许诺在将来的1-2年内每月消耗的手机花费不低于必定规范,就能够得到时髦精巧的手机。这种活动方法的多方参加者:活动主办方,相关合作同伴以及消耗者都能够得到收益,现已越来越成为推广范畴推重的一种推广办法。北大教授王建国对此进行了深入研究,并推出1P理论,具体论说了“Partnership”这种战略推广资源在将来推广范畴的使用。在此咱们不具体论说。

  四、 处置库存

  当前中国公司的物流操控还处于一个比拟初级的期间,中国的制造业遍及以加工拼装为主,还没有构成个人的技能研制系统,同一工作的产物功用大多相同,因而产物积压状况比拟遍及。公司往往需求策划一些推广活动,以在新产物上市之前清空老产物的库存,或许赶快处置积压产物,回笼资金。

  整理库存的最一般做法是产物打折。比方在服装范畴,每到换季的时分,各大商场的名牌服装就会放下尊贵的姿势,打出诱人的高额扣头广告,招引消耗者采办。有些消耗者也瞄准了这个规则,专门等换季的时分大收购,能够省下不少的真金白银。而服装厂家也能够使用回收的资金,进行下一季产物的描绘和原材料采办。

  可是价钱打折是一柄双刃剑,它能够在短期内推进产物的出售,也能够对品牌构成必定的损伤,尤其是关于现已采办了公司产物的消耗者来说,是一种损伤。公司的比赛对手也能够借机分布负面音讯,给消耗者留下“产物滞销”、“不受欢送”等形象。

  因而,当公司确实由于产物积压的缘由要施行降价时,必定要精心策划,通过一场活跃的正面的推广活动,赢得商场的一起,还要赢得品牌形象。在这方面,长虹公司1996年掀起的“彩电大降价”举动可谓典型事例。

  1996年,中国政府宣告彩电的进口关税从35.9%降低到23%,使得进口彩电凸现性价比优势,国产彩电的出售登时堕入了阻滞状况,长虹公司作为国产彩电的大户,库存彩电现已高达100万台,总值超越20亿元,到了“每个月建库房都来不及堆积的地步”。若是再不采纳办法,长虹就将堕入现金断流的风险地步。

  此刻,时任长虹掌门人的倪润峰决然作出了降价的决议,以整理旧库存,回笼资金。可是,倪润峰十分聪明的一点在于,他并没有简略的降价完事,而是推出了一场轰轰烈烈的“国产物牌应战进口品牌”的运动。在这场运动中,长虹打出的标语是:“长虹以工业报国、以民族兴盛为己任”,促销活动的方针不是“降价清库存”,而是代表国产物牌,向进口品牌宣告应战。长虹彩电的宣扬册上明白的写道:“但凡国外产物有的功用,咱们都有;但凡国外产物具有的种类,咱们都具有;但凡国外产物供给的效劳,咱们都供给;可是,在平等功用和平等质量下,咱们的价钱比国外产物低30%.”

  在长虹高调宣告全国性降价不久,TCL,康佳等闻名国产物牌彩电纷繁跟进,所以,一场以消化公司库存产物为初始方针的商场活动,结尾策划成为了一场“民族品牌应战进口品牌”的全国性运动。到1996年末,在全国彩电商场上,长虹、康佳、TCL、海信等国产物牌已占到71.1%的商场份额,“洋强国弱”的格式被全部打破。长虹宣告降价后的一个月里,其全国销量就翻了一番,到年末,长虹商场占有率从22%猛增到35%,牢牢占有了彩电老迈的方位。

  从长虹降价的事例能够看出,无论推广活动的初衷怎么,“立意”是十分重要的。这就需求策划人员能够以活跃的心态看待公司面对的各种艰难,从“构思”的视点,把应战变为机缘。

  五、 反击比赛对手

  商场比赛中一个重要原则是“人不犯我,我不监犯;人若犯我,我必监犯”。公司不能树敌太多,不然不免有闪失;而公司遭到歹意进犯时,有必要予以强力反击,让对手下次不敢再次得罪。若是一味让步,会让对手觉得软弱可欺,反而会简单引起一而再,再而三的进犯。

  在2007年“惠普全球移动技能峰会”上,就发生了这么一个故事。一贯以“崇高、耿直”形象呈现世人面前的惠普公司,为显现惠普笔记本健壮经用,现场践踏并拆装包含联想、戴尔等品牌在内的多家比赛对手的笔记本产物,此举一出,现场一片惊诧。被媒体问起为何不避嫌,惠普全球信息产物及商用途径集团履行副总裁Todd Bradley表明,这种比照测验能够有用表现惠普产物与对手产物的区别与优势!

  对此,联想进行了坚决的反击:惠普新品发布会不久,联想针对性的召开了笔记本新品发布会;在很多媒体见证下,由工作赛车手驾驭一辆四轮沙滩越野车,从四台开机状况的昭阳K系列笔记本电脑上顺次轧过,阅历了重达300公斤重压之后的联想笔记本照旧正常工作,用现实证明晰联想笔记本的安定性,对惠普进行了有力的反击。此事通过媒体的广泛报导,广阔消耗者在对联想持怜惜情绪的一起,更对联想产物的结实经用留下了深刻形象。能够说,联想尽管后发制人,其精心策划的活动奇妙地完结了借力打力,反而有用的完结了自我宣扬的作用。

  如咱们所能看到的,推广活动是一场耗资宏大的举动:广告、人力投入、经销途径的发动、一线出售员的训练、产物的预先库存―――;“开弓没有回头箭”,推广活动一旦发动,就很难回收,若是前期策划不慎重,会致使公司宏大的丢失。因而,公司高层在决议安排大型推广活动时,必定要对活动的意图进行仔细的考虑,进而依据公司本身资源,策划出有公司共同个性的推广活动;只要这样,推广活动才具有了成功的根底。 

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